La pandémie de la Covid-19 a bousculé les comportements des consommateurs dans le monde entier. Si le e-commerce semble aujourd’hui être la nouvelle norme dans de nombreux marchés, on pourrait imaginer que cela serait plus « momentané » dans les pays du Golfe, là où les immenses et luxueux centres commerciaux sont plus que des lieux de shopping, érigés en centres névralgiques de la consommation mais également de la vie culturelle et sociale des habitants… et des touristes. Au contraire – et ce n’est pas un phénomène unique puisque la plupart des marchés ont adopté ce tournant – l’industrie du e-commerce y est en plein pivot.
PAYS DU GOLFE / DE NOUVELLES HABITUDES DE CONSOMMATION DU LUXE
Si les achats en ligne y étaient jusqu’alors minoritaires, aujourd’hui 84% des acheteurs de produits de luxe sur cette zone géographique affirment combiner achats en ligne et en magasin. Les limitations de déplacement et les mesures sanitaires liées à la crise ont contraint les marques de luxe à se réinventer. Cela s’est traduit par une croissance significative du e-commerce s’appuyant sur de nouvelles expériences pour leurs clients, à l’image par exemple des nouvelles plateformes de Louis Vuitton – sur de multiples catégories avec service personnalisation – ou de Gucci, avec présentation des articles en 3D ou en réalité augmentée. Cette hausse des achats en ligne est visible dans toutes les catégories de produits, notamment les articles de maroquinerie, suivi par la mode puis la beauté.
En cette période post-pandémie, 50% des clients sondés dans les pays du Golfe déclarent également limiter leur shopping en magasin physique afin de diminuer le risque de contamination ou de propagation du virus. En parallèle, alors que 20% pour le luxe et 40% pour la beauté préférerait acheter des articles online, une grande proportion déclare que la possibilité de toucher et d’essayer les articles restent des leviers forts pour convertir leur expérience shopping en acte d’achat, évoquant également l’avantage de disposer de l’article immédiatement. Pour répondre à cet insight, comme évoqué plus haut, certaines maisons de luxe ont notamment fait appel à la réalité augmentée afin de tenter d’apporter une réponse des plus immersives. Dans le secteur de l’horlogerie, IWC Schaffhausen propose par exemple une expérience magasin directement sur smartphone là où, dans le monde de la beauté, Dior, Charlotte Tilbury ou encore MAC Cosmetics offrent à leur clientèle la possibilité d’essayer leur maquillage via leur smartphone.
Enfin, l’importance des réseaux sociaux dans les stratégies des marques ne fait plus aucun doute, la publicité sur ces médias étant citée loin devant l’outdoor et la TV par les consommateurs locaux. Néanmoins, les e-shops des maisons de luxe sont le canal qui a pris le plus d’ampleur dans la région et représentent aujourd’hui la 3ème source d’information pour les clients qui s’y informent à la fois sur la marque et ses produits.
En outre, les consommateurs locaux attendent également que la proposition e-commerce accélère la transformation vers plus d’interactions humaines – possibilité de faire du shopping à plusieurs, ou d’interagir avec d’autres clients online… – avec, en corolaire, une interrogation sur le rôle des influenceurs, vus parfois comme de simples vendeurs sans véritable engagement vis-à-vis des consommateurs.
Contrainte par le contexte pandémique, cette nouvelle ère de l’expérience de shopping aux pays des Luxury Malls a donc rapidement converti la clientèle du luxe.Aujourd’hui, 30% de ces consommateurs indiquent vouloir conserver ces nouvelles habitudes de shopping même après la fin de la crise. On peut donc imaginer qu’à la fin de 2022, 50% de la clientèle du luxe dans les pays du Golfe achètera en ligne en privilégiant la livraison à domicile. Reste à savoir si le mouvement engagé sur les autres marchés en faveur d’un e-commerce plus responsable pour la planète et les employés fera partie des exigences locales.
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