La cocréation est un mot presque galvaudé. Les démarches se multiplient. Comment cocréer en étant opérationnel. Inclure le consommateur ne suffit pas, à un besoin consommateur identifié peut correspondre des dizaines de réponses marketing. Il y a donc beaucoup d’échecs, c’est-à-dire d’innovations qui in fine ne trouvent pas preneur. Nous partageons avec vous quelques principes, évidents pourtant souvent négligés, que nous considérons comme des prérequis nécessaires à démarche d’innovation opérationnelle.
PRINCIPE N°1 : POSER UN CADRE A LA DÉMARCHE D’INNOVATION EN METTANT TOUS LES ACTEURS AUTOUR DE LA TABLE
Poser dès le départ l’ensemble des contraintes et besoins liés à la stratégie d’entreprise permet de délimiter le terrain et les règles du jeu et donc de sécuriser l’opérationnalité de la démarche d’innovation. Selon nous, trois acteurs doivent être activement intégrés dès le début du processus :
– Les fonctions stratégiques (directeur marketing, inno, com’…) : pour poser les objectifs en fonction des impératifs stratégiques et priorités de développement de l’entreprise
– Les fonctions opérationnelles : pour définir le cadre de jeu en intégrant les limites inhérentes à l’entreprise (temps, argent, techno…)
– Les consommateurs pour imaginer et se projeter dans les expériences et solutions de demain.
PRINCIPE N°2 : CHOISIR LES CONSOMMATEURS EN FONCTION DE LEUR ENGAGEMENT EMOTIONNEL AVEC LA MARQUE
Nombreux de nos clients s’interrogent sur le profil des consommateurs à intégrer dans le processus de cocréation et d’innovation. Faut-il privilégier des consommateurs experts ou au contraire totalement neutres ? Des consommateurs déjà familiers de mes services et produits ? Nous pensons que la simple notion de fréquence de consommation ou de degré de connaissance de l’univers de mes produits ne suffit pas. Pour garantir leur investissement dans une démarche collaborative, le critère de recrutement doit être celui de l’engagement émotionnel, affectif, qu’ils manifestent vis-à-vis de la marque.
– Engager une dynamique créative misant sur la responsabilisation et la montée en puissance des consommateurs (dépositaire, explorateur, bâtisseur).
PRINCIPE N°3 : ETRE DANS UNE DYNAMIQUE « CONSUMER CENTRIC »
Intégrer une logique UX, c’est-à-dire une approche qui place le consommateur au centre, tout au long de la démarche d’innovation permet à la fois de se focaliser sur des besoins consommateurs authentiques via le récit et le retour d’expérience narratif, mais aussi d’orienter les éléments de réponse marketing en les ancrant dans la réalité de vie des consommateurs. L’approche UX ne travaille donc pas seulement la notion de « big insight » (car il est malheureusement rare de trouver un nouveau besoin consommateur non couvert qui va nous permettre de ré inventer un marché) mais sur une logique de besoins d’ajustements, de points de tension, d’optimisation d’expériences de consommation qui va apporter au projet d’innovation de la justesse et de l’ancrage. C’est être déjà dans l’opérationnalité.
PRINCIPE N°4 : UTILISER DES METHODES D’ANIMATION CREATIVES EPROUVEES
Il s’agit engager une dynamique créative misant sur la responsabilisation et la montée en puissance des consommateurs (dépositaire, explorateur, bâtisseur). Pour cela des techniques d’animation créatives existent. Celles mise au point par Guy Aznar par exemple. Leur spécificité est d’utiliser différents leviers émotionnels et imaginatifs pour dépasser le seuil du conscient et du rationnel. L’objectif est d’arriver à un cahier des charges de l’expérience idéale de consommation, qui recouvre tous types de bénéfices, rationnels, sensoriels, émotionnels. Parmi les outils à disposition, la facilitation graphique permet via le dessin de pousser encore les limites de la créativité.
Votre contact Carine Marzolf, Directrice de CSA Qualitative (carine.marzolf@csa.eu)